Robben als Merk, Oranje als brand-extension

Toen Louis van Gaal ooit het gedoodverfde talent Brian Roy uit de selectie van Ajax verwijderde ging er een grote schok door een klein reclamebureau in Groningen. We hadden voor het Italiaanse sportmerk Lotto namelijk zojuist een grote campagne bedacht rond zijn nieuwe, eigen kicksen, het merk dat we 'Perla Nera'  hadden genoemd. Er was een complete lijn matzwarte schoenen ontwikkeld, wat nieuw was toen, verpakt in zwarte dozen en met daarin behalve de schoenen, ook enkele zwarte pareltjes. Maar Brian verdween naar een toch wel onbeduidende club in Italia (Foggia) en de schoenen inclusief de parels verdwenen naar de dump.
Brian was overigens een keurige en onbesproken voetballer, maar je kon zien hoe kwetsbaar je bent als je je brand koppelt aan een mens.
Dat is ook de reden dat de grote merken als Nike, Adidas wat huiverig zijn om bijvoorbeeld Suarez te ''endorsen' zoals dat kennelijk heet.

Suarez is in elk geval in het veld geen braaf ventje en dat maakt merken terughoudend. Vooral vandaag de dag, met 72 cameras rond elke wedstrijd. Suarez is een merk, maar als je een merkprofiel zou maken is 'likeability' daarin geen factor die echt dominant zal zijn in de matrix.
Met Arjen Robben ligt dat weer anders. Arjen is één van 's werelds topvoetballers, en heeft met name de laatste jaren Bayern Munchen met een aantal beslissende doelpunten naar de top geholpen. Louis van Gaal mag hem erg dankbaar zijn.

Toch roept Arjen ook kritiek en weerstand op. Niet alleen van de eeuwige bemoeial Kaiser Franz Beckenbauer, maar ook van steeds meer objectieve media.
Mét haar was Robben bijvoorbeeld meer 'likeable'', en scoorde hoger in de matrix op de factor 'knuffelbaar'. Dat zou dus heel goed zijn voor 'Robben als merk'. Maar ook zijn wel of niet vermeende Schwalbes vielen in zijn Chelsea tijd, niet goed bij het Engelse publiek. Ook nu is dat regelmatig onderwerp van aandacht in de internationale sportpers.
De voorzitter van Real Madrid, Perez, was zelfs allergisch voor Arjen en zijn 'loopje', en liet hem vervolgens doodleuk vertrekken naar het sportief veel minder aansprekende Bayern.
De knokpartij met (notoire mispunt) Ribéry en de gemiste penalties, maar ook zijn wegwerpgebaren naar de arbritage na een vermeende overtreding, zijn van invloed op het Merk Robben.
In de merkenmatrix van het merk Oranje, dus het Nederlands Elftal, zijn ook diverse influentials bepalend voor het totale imago van het team en zélfs ons land. Het Merk Oranje!

Het uitzinnig uitgedoste publiek, de omgekatte rijtjeswoningen hier te lande, de Indiaan Graatje Hindriks, brombeer Marc van Bommel, de in Oranje  steeds niet scorende Van Persie, de kleine (door satirische programma's 'dwerg' genoemde) Sneijder en ook zelfs Yolanthe.
Robben draagt in dat 'kader' ook zijn steentje bij.
Dat alles kan negatief maar ook positief uitpakken en wetende dat de internationale pers ook deze aspecten zeer nauwlettend zal volgen', wordt het ook daarom een interessant toernooi, daar in het verre Oekraine.
En als Robben weer veel scoort en in de finale tegen Duitsland de beslissende penalty benut?
Dan maalt niemand meer om de 'kennis/houding & gedrag theorien' uit de markétingboekjes.
Dan staan we op de tafel.
En dan is er vast een merk dat opstaat en een miljoenendeal met Arjen sluit.
Want als je wint heb je vrienden.