Behalve het strategisch toepassen van social media is
Neuromarketing erg hot momenteel. Het bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Op deze manier proberen neurowetenschappers vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden en hoe de regulering van emotie, denken en handelen mis gaat bij ziektes zoals depressies, alzheimer etc.
Neuromarketing past deze kennis en de bijbehorende onderzoeksmethoden (zoals hersenscans) toe op het gebied van marketing en communicatie. Op deze manier wil men producten en diensten beter laten aansluiten bij behoeften van consumenten en om marketingactiviteiten (bijvoorbeeld reclamecampagnes) effectiever te maken. Tegenstanders van neuromarketing zijn overigens bang dat onderzoekers een gebied in het brein zullen ontdekken waar consumentenbelissingen worden genomen (de zogenaamde “buy button”) en dat marketeers dit gebied zullen exploiteren.
Er zijn binnen neuromarketing inmiddels diverse methodes.
Bij de fMRI methode (functional magnetic resonance imaging) worden hersenscans gemaakt, om de reacties van consumenten op reclamecampagnes te onderzoeken.
Andere varianten betreffen technieken die meer op psychologische dan op medische kennis van emoties en de hersenen zijn gebaseerd. Facial coding, commercieel toepasbaar gemaakt door onder andere Dan Hill, is een onderzoekstechniek die gelaatsreacties op een reclame-uiting of een nieuw product analyseert vanuit de hypothese dat emoties doorgaans onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht. Ook de (wetenschappelijke) ZMET methode gaat uit van reacties in gelaatsuidrukkingen en is veel minder omstreden dan het werken met fMFRI scans.
In Nederland zijn er tal van vakgenoten en collegabureaus die zich hier intensief mee bezighouden; op de recente Pragma-conventie kwam een collega ons over fantastische resultaten verhalen. Wie googelt op dit onderwerp is er nog wel even zoet mee en ook de man die vanuit de jaren '80 Wehkamp grootmaakte, Paul Postma, schreef er een alleraardigst boek over.
En in het Noorden? Ik ben benieuwd wat er was gebeurd als de momentele campagne van de Hanzehogeschool langs de neuro- meetlat was gelegd. Dat is vaktechnisch interessant! De overigens kunstig geconstrueerde uitingen staan bol van de aandacht-trekkers. Waar moet je het eerst kijken? Wat is de focus? Welke indruk geeft de enorme viseye? Kan de kijker de vele beeld-indrukken in een split-second ontrafelen? Welke boodschap blijft hangen? Wat zou een meer simpele "eye-track" methode al hebben geleerd? Heeft de kijker/lezer vandaag de dag zoveel tijd? Interessant!
Niet minder interessant is de vraag hoe de momentele 'Sukkel-campagne' van Noordlease door de test zou zijn gekomen. In de campagne hebben de reclamemakers van fragmenten van bekende autologo's (wie goed kijkt), het woord 'Sukkel' geconstrueerd. Dit woord draagt de gehele campagne, die als doel heeft de kijker attent te maken op de inderdaad verbazingwekkend lage maandprijs voor privé-autos.
Hoe voelt de aangesprokene zich wérkelijk door deze nogal ongewone uitroep? Is deze benadering wel of niet schadelijk voor de afdeling 'zakelijke rijders' die zich misschien wel niet zo thuis voelt rond dit vocabulaire? Klopt het dat als je wat 'opvallends' boven je advertentie zet, dit werkt in marketingland? Zou het vak inderdaad zo in elkaar steken? Wat zeggen de neurowetenschappers na het uitlezen van de testresultaten?
Inderdaad moet je in een tijdsgewricht waar de gemiddelde consument duizenden en duizenden prikkels per dag krijgt, opvallen als je iets te melden hebt. Hoé je dat doet is een kunst. Een wetenschap, bijna. In elk geval raken kunst, creatitiviteit en wetenschap elkaar steeds meer. Meten is weten, riep één van mijn oude leermeesters. De wereld draait door: technieken zijn niet meer tegen te houden!
Reacties
Een reactie posten