Het
cooperatieve gedachtengoed zit in de genen van de Nederlanders. Het
Noaberschap – in vele dialecten vertaald – is misschien wel de
basis geweest; elkaar helpen als er gedonder is. Ook financiëel
gedonder. Veel financiële instellingen zijn eruit ontstaan en hebben
er op voortgebouwd; van FBTO tot DLG, de vele, vele Onderlingen in
ons land (met prachtige namen als Helpt elkander en 'Elkanders Geluk',
ze bestaan echt!). Ook de actieve Klaverblad Verzekeringsmaatschappij uit Zoetermeer, is zo'n Onderlinge
Verzekeringsmaatschapij. Onderlingen regelden hun zaakjes écht
lokaal en onderling: premierestitutie – geld terug – als er in
het afgelopen jaar eens géen boerderij afbrandde in het dorp.
Als
grondlegger en bouwer van het mérk Univé heb ik gedurende die 12
jaar iets van het coöperatieve gedachtengoed meegekregen. Hier gingen
in de jaren negentig van de vorige eeuw zo'n 130 Onderlingen (NOVO,
Zwolle) samen met de directwriter Drentsch Landbouwgenootschap,
Assen.
De
Coöperatieve
Centrale Raiffeisen- Boerenleenbank BA,
is de authentieke naam van de RABO bank. Ontstaan
als bank voor hardwerkende, noeste boeren en tuinders. Ooit de
backbone van onze natie. Geen verzekerden, maar léden. Een bank die
ook stevig moést expanderen, alleen al om niet te worden weggedrukt
in het expansiegeweld van grote broers als ABN-Amro en ING. Hiervoor
moet je dus marketing gaan bedrijven.
Was
de marketing en dus reclame in de jaren '50 en '60 van de vorige eeuw
nog schattig en 'dicht bij de menschen', dat veranderde behoorlijk
toen de Triple A status werd bereikt.
 |
| toen het leven nog goed was: zie onderstaande filmpje |
De
Rabo ging mee in de Grote-Groei Bubble van de afgelopen decennia.
Zoals we misschien allemáál meer of minder mee gingen en dingen
deden die niet altijd strookten met onze aardse 'onderlinge' en
doe-maar-gewoon basismentaliteit.
Wat
betreft de marketing van de Rabo zijn vele achtereenvolgende
marketingdirecteuren en evenzovele verantwoordelijken aan (reclame)
bureaukant achter de hossende – in dit geval fietsende –
reclamecaravaan aangehold. Zonder ook maar één moment oogcontact of
een luisterend oor voor de fans – in dit geval – ledenverzekerden
– langs de route.
Jaren
geleden alweer werd Humberto Tan als 'kopman' van de Rabo-reclamecaravaan aangesteld. De aardige, aaibare, briljant carriére
makende en nu hoge kijkcijfers scorende talkshowman. Maar
tegelijkertijd: de grootste wandelende commerciële kapstok van ons
land, die het ene moment tonnen verdient in het Holland Heineken House,
het andere moment uithangbord is van NH Hotels, opdoemt in reclames
voor betaalsystemen, zijn eigen modemerk ongegeneerd te pas en te
onpas uitbaat, die werd ontslagen bij BNR-radio wegens contractbreuk,
juist vanwege dat Rabocontract. Aardig, dat zeker. Knap gedaan, dat ook. Maar Onderling? Dichtbij de mensen? Oog
voor elkaar? De wereld een beetje beter maken? Of al lang voor het
WK in Brazilië voor de Rabobank en het oog van de wereld vrolijk rondstappend in Rio met Merel? Reisjes die
het gemiddelde Rabo lid/verzekerde nooit kan of zal betalen.
 |
| Humberto, aardig, sympathiek, slim en...commercieel |
De
kritiek in de reclamebladen was toen ook al niet mis: http://www.marketingfacts.nl/berichten/reclamereview-rabobank
We
laten de avonturen met de Rabo wielerploeg maar even beschouwing –
zelfs ons nationale wielergeweten Mart Smeets wist immers ook van
niets (!) – maar in die tijd waren de scheuren en barsten in de
reputatie van de bankwereld al volop aanwezig. Sterker nog: vanaf de
val van de grote kredietbank Lehman Brothers in 2008 volgde het ene
na het andere bankrupt van grote banken of overnames door overheden
van onaantastbaar gedachte instituten als Fortis, ABN-AMRO en ING.
De
gevolgen zijn overbekend: het MKB krijgt van banken geen of
nauwelijks speelrruimte meer, de huizenverkoop is dramatisch omdat
banken niet of moeizaam lenen.
De
Rabo ontkwam zelf ook niet aan de malaise: schadeclaims/boetes van 7
miljard naar aanleiding van 'gedoe met renteswaps en derivaten' zijn
dermate groot dat het gemiddeld lid/verzekerde zich niets bij dit
bedrag kan voorstellen. Ook wemelt het van klagende mkb-ers op allerlei fora en binnen netwerken.
AEGON
begreep en voelde het tijdsgewricht, de stemming in het land en kwam
met de bankformule KNAB. Het aanvankelijke succes was vooral te
danken aan hun belofte: wij zijn geen grááiers. Ze hebben het
inmiddels moeilijk; er blijkt toch argwaan te zijn als de consument
ontdekt dat er toch weer een gevestigde naam achter zit.
Triodos
– de bank die zich afficheert met het thema duurzaamheid – blijkt
meer en meer aan geloofwaardigheid, vertrouwen en dus klanten te
winnen. Daarnaast: crowdfunding wordt bijna gemeengoed en steeds meer
mkb-ers wenden zich tot private kredietverstrekkers.
Dan
wordt het november 2014 en kondigen medewerkers van Rabo en het bureau
Ogilvy al lang van te voren via sociale media de introductie van de
nieuwe commercial 'Aandeel in elkaar' aan.
In
de rust van de voetbalwedstrijd Nederland-Letland is het zover.
Omvloerste
beelden, pathetische pianomuziek en een begintekst: 'Een nieuwe dag.
Een dag in een wereld waarin we elkaar verder helpen.'
Maar
er komt een nog mooiere: 'Een wereld met een aandeel in elkaars
leven.'
Ik
ben benieuwd of de gemiddeld consument dat een gerustellende gedachte
vindt. Een bank die een aandeel heeft in jouw leven. Hoe fijn is dat?
Voelt dat goed?
Het
coöperatieve gedachtengoed wordt hier op een manier opgepoetst waar
bij financiële experts – en ex-medewerkers – de haren recht van overeind gaan staan. De column van de Amsterdamse kredietbankier Michiel Werkman https://www.linkedin.com/pulse/article/20141119093308-36576372-het-ch-arme-offensief-van-de-rabobank?trk=object-photo laat weinig heel van de statements in de commercial.
We
zien een ondernemer die bieren in exotische landen gaat exporteren,
zijn vriendin die haar baan daarvoor opgeeft en liefelijke gezinnetjes
gelukzalig op een bank tv kijken. Ik zie een kanarie. We zien een man
die in Kathmandu op reis is, mede dankzij Rabobank.
Leuk,
maar wat nou als jouw Rabofiliaal in de buurt net gesloten is? Dan
is het stadscentrum voor die oudere mevrouw nét zo ver als Kathmandu.
Ver, ver weg in elk geval. Helemaal lastig wordt het als je beelden
ziet van leuke frisse knaapjes die lieve oma's leren
internetbankieren. Mooi met een blauwfilter erover, terwijl de
piano-accoorden nog eens aanzwellen.
We
eindigen met het sponsoren van wedstrijden van kleine jongetjes,
omdat zij 'een groot aandeel hebben in de wereld van morgen'.
Hoe
mooi kan onze taal toch zijn.
 |
| https://www.youtube.com/watch?v=wCanWFSLvGE |
Het
is een technisch volmaakt filmpje – hoewel, gezien het budget je
gerust mag spreken van een een megafilm – dat echter gewoon verder
borduurt op de jaren '80 en 90 bankenretoriek en filmerij.
Ons
aloude – en te koesteren nationale erfgoed – 'Noaberschap' wordt
hier angstig goed gebruikt en gemodereerd tot 'aandeel dat we
in elkaar hebben'.
Alsof
er intussen niets gebeurd is. Alsof de gemiddelde consument nu
opstaat en zegt: het is afgelopen met het financiële gedoe, ik ga
naar de Rabobank. Ik vrees dat het tegenovergestelde gebeurt.
Hoe
mooi was het geweest als de de bank zichzelf eerst van binnenuit
opnieuw had uitgevonden.
Wat
vraagt de markt, wat vrágen de mensen nu eigenlijk van ons, als
consumenten, ondernemers en publiek in deze tijd? Na alles wat er
gebeurd is? Dat is toch les één in marketing? Wat speelt er in de
maatschappij? Je verstaat de tijdgeest als marketeer of je verstaat
het niet. Juist in een zo gevoelige sector als deze moet je niet één
maar 1.000 voelsprieten hebben.
Ik
ben benieuwd wat de aloude David Ogilvy hier van gevonden zou hebben.
Ik denk dat hij met de zweep en Goedendag door de copy & art
hokken van het bureel der creatieven en strategen zou zijn gestormd.
Rabo en hun reclamemakers hadden wel iets kunnen afkijken van
de gewone pizzabakkers van Domino in New York.
Deze
keten rommelde jarenlang met hun kwaliteit en maakte er een geweldige
puinhoop van, ook pr-matig.
En
toen?
Toen
hadden ze heel, heel veel moed. Moed om zichzelf opnieuw uit te
vinden. Moed om alle ellende gewoon in hun TV spots uit te zenden.
Klachten, misére, toestanden, álles.
Maar
wél met de belofte dat ze hun stinkende best zouden doen, te
veranderen. Alles zouden veranderen.
En
dat voor een 'gewone' pizzaboer notabene.
President Patrick Doyle zegt: 'There comes a time when you know you gotta make a change.'
Moed dus om keuzes te maken.
Kijk
het fimpje maar eens: https://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag
Een
bekijk dan ook de Rabo spot nog eens.
Ik
op mijn beurt, klant van Rabo, maak maandag een afspraak bij
Triodos.
Nawoord:
De
marketeers van de Rabobank, onder leiding van Heleen Crielaard, lid
van het Managementteam Directoraat Communicatie en Corperate Affairs, vroeg mij om mijn mening mbt de nieuwe commercial te sturen. Dit
naar aanleiding van mijn tweets waarin ik mijn verbijstering uitte.
Heleen
zélf mailde me dat ze 'zag wat er gebeurde (op de internetfora),
maar dat er gelukkig naast negatieve, ook positieve reacties zijn'.
Reacties
Een reactie posten