Rijk worden in Polen of via Bakkerij Rozema?

'lelijkste EK-logo ooit...' Deze week stond er een interessant berichtje op de economiepagina van het Dagblad van het Noorden. Het ging over sponsors van het komende EK. Door designers ook wel het EK met 'het lelijkste EK-logo ooit' genoemd. De Amsterdamse vermogensbeheerder Wijs - van Oostveen heeft na jarenlang onderzoek geconcludeerd dat de beurskoersen van bedrijven die evenementen als het EK en WK sponsoren, daar wel bij varen. Sterker nog, de beurskoers van bedrijven als Mc Donald's, Coca-Cola, Sharp en Adidas stegen de laatste vier jaar met 133,3%. De vergelijkbare relevante index (de MSCI World Index) ging in dezelfde periode met 11,7% omhoog. In het artikel wordt ook good old 'sportmarketinggoeroe' Frank van den Wall Bake opgevoerd die kort door de bocht meldt dat sportsponsoring vele malen beter werkt dan reclame op televisie of radio. Unilever maakt andere keuzes...goed voor de koers? Waar hij vervolgens wel gelijk in heeft, is de open deur dat voetbal volkssport nummer één is. Voor bedrijven die heel publiekgericht zijn is een sportevenement als een EK of WK voetbal een heel belangrijk vehikel. Frank van den Wall Bake vermeldt er echter niet bij dat je er met sponsoren alléén niet bent, maar dat je als je niet aan sponsorcommunicatie doet, je je geld bijna weggooit. Alleen merken als Coca-Cola en Mc Donald's, dus de superbrands, kunnen zich permitteren om "er alleen maar te zijn " met hun logo. Denk maar eens terug aan de tijd dat "Idee voor Vakwerk "sponsor was van FC Groningen. Dat was in de tijd dat de spelers van FC Groningen met een spijker als logo op de borst rondliepen. Niemand in Noord-Nederland wist waar hun vestigingen waren. Wat de doe-het-zelf keten zo bijzonder maakte wist vervolgens niemand, het werd ook nergens verteld. Dus het stond alleen op het shirt van FC. De club blij, maar budget vrijwel weggegooid. Herinnert u zich deze nog? En ook het ICT bedrijf Centric was dan wel sponsor, maar deed via de groenwitte club nauwelijks of niet aan "merklading ". Frank van den Wall Bake wordt overigens steevast goeroe genoemd omdat hij de eerste was in Nederland die zich specialiseerde in sportmarketing in de jaren 80. De voormalige reclameman werd bekend door onder andere het bedenken van het Holland Heineken House, de Essent ISU World Cup en de PTT Telecompetitie. In 2000 verkocht hij zijn bureau aan het Amerikaanse reclamebureau Young & Rubicam. Frank liet bij zijn adviezen nooit na sponsors op het hart te drukken dat naast het budget voor de sponsorcommunicatie bijna hetzelfde bedrag nodig is om het publiek te laten weten wat nu eigenlijk de bedoeling is van het sponsorschap. Frank doet overigens niet álles goed: door FC Twente in verband te brengen met rijke Arabische sjeiks schoot hij akelig het doel voorbij. Essent doet dat bijvoorbeeld heel goed nu bij de FC, Univé bij Heerenveen idem dito. Heel mooi was de 'verbroederingsadvertentie' van AEGON toen AJAX verscheurd dreigde te worden door ruzies en achterklap. Leuk allemaal die enorme koersstijgingen maar ondertussen staat vast dat de uitgaven aan sportsponsoring in Nederland drastisch worden verlaagd. Volgens het vakblad Sponsortribune lopen in Nederland de totale sponsoruitgaven dit jaar met 35 miljoen terug tot € 840.000.000. Veel contracten lopen dit jaar af en er worden minder nieuwe sportverbintenissen gesloten. Vooral banken en verzekeraars haken als gevolg van de recessie af. Briljante vondst van Van den Wall Bake... Alleen al dit jaar moeten twee betaald voetbalclubs, 2 schaatsploegen, de tennisbond en de hockey internationals (mannen en vrouwen) een contract zien te verlengen of op zoek naar nieuwe geldschieters. Ook moet sportkoepel NOC*NSF na de Olympische Spelen op zoek naar nieuwe sponsoren omdat o.a. ook Unilever afhaakt. Dichter bij huis is trouwens de TT in gevaar omdat men zich jaren geleden heeft overgeleverd aan Dorna, een internationale sportmarketing organisatie met het hoofdkwartier in Madrid. Dit bureau is de baas over alle rechten, zoals dat met het Zwitserse bureau TEAM bij de Champions League ook gebeurt. Dat betekent: geen enkele kans voor nationale of lokale sponsoren en als dan de grote wereldmerken afhaken of minder gaan bijdragen, heb je acuut problemen. Problemen die je niet oplost door de toegangskaarten met enorme bedragen te verhogen. Het gemor is overal hoorbaar inmiddels en toeschouwers haken af. Nog dichter bij huis leert dat je met eenvoudige sponsorships met relatief lage budgetten toch leuke dingen kunt doen. Zo heeft een aantal bedrijven in Noord-Nederland gezamenlijk wat geld in een pot gedaan, om met de polyvalkjes van Zeilschool de Bloemert in Zuidlaren een tweewekelijkse zeilcompetitie te houden. Door steeds andere gasten in de boten mee te vragen, ontstaan er tijdens wedstrijden maar ook bij de afsluitende barbeque steeds hele leuke Noord-Nederlandse kruisverbanden. Promotors van dit evenement zijn onder andere Jaap de Winter van ASBR en Harry Marissen van Harrier, het accountants -en bedrijfadviesbureau. "Door mensen die ik bijvoorbeeld bij FC Groningen, op recepties, of elders tegenkom bewust uit te nodigen voor een leuke namiddag op het Zuidlaardermeer, heb ik mijn klantenkring al aanzienlijk kunnen vergroten". Zeilcompetitie voor bedrijven en organisaties: leuk en nuttig! Dat is relatiemarketing in de meest zuivere vorm, en zo zijn er ook voor kleinere ondernemingen en organisaties wel creatieve manieren te bedenken om ook wat betreft relatiemarketing onderscheidend bezig te zijn. Vergeet echter daarbij de plaatselijke voetbalclub of toneelverenigingen niet, daarmee wordt niet alleen de eigenheid van plaats en streek behouden, maar ook goodwill gekweekt. Maar ook hier geldt: wat je ook doet, doe het creatief, doe het anders. Mensen die erbij waren zullen nooit vergeten dat ooit tijdens een voorstelling van de Rederijkerskamer Garmerwolde, in het derde bedrijf een van de hoofdrolspelers zomaar riep: "Voordat we op zoek gaan naar de dader, proeven we eerst een overheerlijk gebakje van Bakkerij Rozema, oh, wat zijn die gebakjes van Bakkerij Rozema toch heerlijk en ovenvers!'. Toen de zaal uitgelachen was en opstond voor de pauze, ontdekte ze handgeschreven tegoedbonnetjes op hun stoel. Mooier hoeft sponsoring wat mij betreft nooit te worden.